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Lors d’une interview avec le guide gastronomique Guillaume Le Roux, ce dernier m’avait longuement parlé de la manière dont les jeunes générations de Chinois·e·s – touristes ou récemment installé·e·s en France – se refilaient les meilleurs plans de cantines chinoises parisiennes, et comment il était difficile de suivre le mouvement sans passer par eux·elles et leur demander conseil. Mais cette dynamique s’observe également dans d’autres villes à travers le monde, rapporte Eater.
À New York, où la proportion de Chinois·e·s né·e·s à l’étranger résidant dans la ville a fait un bond de 50 % depuis cinq ans, c’est toute une nouvelle génération de foodies qui a ainsi vu le jour, dynamitant la scène gastronomique… notamment chinoise. “À la seule université de New York, le nombre d’étudiants internationaux chinois a plus que doublé entre 2012 et 2016 – un phénomène qui a déjà eu une incidence sur la scène des restaurants à East Village. Et l’université de Columbia compte également près de 5 000 étudiants chinois, beaucoup plus que n’importe quel autre pays du monde”, note le magazine.
Un monde gastronomique parallèle
Cette réalité démographique a ainsi beaucoup joué sur la scène gastronomique new-yorkaise, à tel point qu’aujourd’hui, certains des restaurants les plus populaires de la ville n’ont jamais été chroniqués par la presse traditionnelle anglophone, ou même visités par les influenceur·se·s Instagram les plus en vue. Et pourtant, ces restaurants se retrouvent systématiquement pleins, principalement de client·e·s issu·e·s de l’empire du milieu. À l’origine de cette vie culinaire florissante, presque secrète, que nombre de New-Yorkais·e·s ignorent, l’application WeChat, une appli de messagerie chinoise extrêmement populaire qui combine les fonctions d’Instagram, Yelp, Facebook ou Twitter.
“Un certain nombre de comptes officiels de WeChat, similaires aux comptes d’influenceur·se·s vérifié·e·s par Instagram ou Twitter, publient des recommandations de restaurants en langue chinoise à New York. Ce faisant, ils jouent un rôle crucial dans l’écosystème alimentaire chinois de la ville, totalement indépendant de la scène gastronomique animée par les médias et les plateformes anglophones telles que Foursquare et Instagram. Ces comptes WeChat sont leur propre système, rassemblant des infos sur des restaurants et des remises à des dizaines de milliers de client·e·s chinois·e·s à New York”, écrit Eater.
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De la recommandation… à la publicité
Mais derrière cette effervescence gastronomique se cache aussi un business en plein essor, le succès des comptes et des influenceur·se·s culinaires ayant ouvert la voie à de nouvelles opportunités publicitaires pour les établissements. Les comptes se sont alors progressivement mis à publier des publi-communiqués rémunérés en complément de leurs traditionnels compte-rendus, rendant la limite entre information, conseil et publicité achetée on ne peut plus floue.
Cette nouvelle forme de publicité via WeChat est particulièrement courante chez les enseignes du quartier de Flushing (Queens) ou Chinatown (Manhattan). “Ils ont hâte de conquérir des parts de marché dans des quartiers concurrentiels dotés d’une forte présence chinoise, explique Eater. Pour ces restaurateurs peu familiers des réseaux sociaux comme Yelp ou Instagram, se tourner vers WeChat est souvent le seul moyen pour eux de toucher le public. Et même si l’on n’atteint que des client·e·s chinois·e·s, ce n’est pas grave.
“Beaucoup n’ont tout simplement pas besoin d’attirer des client·e·s non-chinois·e·s. Ils ont suffisamment de Chinois·e·s pour faire fonctionner leur entreprise – c’est pourquoi ils peuvent se permettre d’ignorer les plateformes et appli anglophones. En fait, il est plus économique pour ces restaurants de dépenser de l’argent pour des blogueur·se·s WeChat que pour des influenceur·se·s Instagram ou des attaché·e·s de presse anglophones.”
Pour lire l’enquête en intégralité, c’est par ici.
