Si vous n’avez jamais mis les pieds en Californie, l’enseigne Trader Joe’s ne vous dit probablement rien. Et pourtant, dans cet État, c’est l’une des chaînes de supermarchés les plus populaires. À tel point que certains des plus fidèles et dévoués clients se sont mués, en l’espace de quelques mois, en véritables influenceurs – officiels ou officieux – de la marque.
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Aujourd’hui, on compte une quinzaine de comptes Instagram dédiés aux produits de l’enseigne, connue pour ses packagings uniques, ses emballages colorés, ses stocks limités qui partent à une vitesse folle et sa politique commerciale unique favorisant sa propre marque distributeur (Trader Joe’s) plutôt que la revente de marques plus connues du grand public (de Kellogg’s à Coca-Cola). Il y a Trader Joe’s Obsessed (150 000 followers), Trader Joe’s Kitchen (215 000 followers), Trader Joe’s Aficionado (16 000 followers), Trader Joe’s Pro (31 000 followers), Trader Joe’s Insider (78 000 followers) et le plus gros compte Instagram jusqu’ici, Trader Joe’s List, qui compte près d’un million de followers, liste le magazine Vox.
(©traderjoesaficionado)
Une marque qu’on aime
Pour autant, tous ces comptes ne sont pas forcément affiliés directement à Trader Joe’s. Certains disposent d’un accord avec l’enseigne, alors que d’autres sont animés de manière totalement spontanée. Une manière de mettre en avant leurs coups de cœur, les nouveaux produits à s’arracher, les petites pépites que personne n’a remarqué, mais également de se faire un petit billet.
Mais tout cela tient uniquement grâce à la philosophie très singulière de Trader Joe’s. En commercialisant des produits en série limitée qui ne reviennent que rarement après la rupture de stock et en capitalisant sur un éventail réduit de produits – 4 000 références contre 50 000 références en moyenne dans un supermarché équivalent concurrent.
“Cette différence permet aux employés et au public de se familiariser avec chaque élément car il y a moins de marques et de produits à surveiller. Dans le même temps, l’entreprise réalise des économies sur l’immobilier car elle a besoin de moins d’espace de stockage”, explique Vox.
Même produit, emballage différent
Par ailleurs, Trader Joe’s est parvenu à fidéliser une clientèle qui aime cette enseigne sans vraiment parvenir à expliquer pourquoi. Dans un article de Eater, le journaliste Vince Dixon expliquait assez bien ce sentiment étrange d’appartenance, voire d’affection, pour la marque. En clair, les clients ne voient pas Trader Joe’s comme une banale marque distributeur, mais comme une marque à part entière. Mark Gardiner, auteur d’un livre sur l’enseigne et cité par Eater, ajoute :
“Une marque spéciale, une marque que vous ne pouvez obtenir qu’ici. Sauf qu’en réalité, la quasi-totalité de ces produits sont susceptibles d’être achetés dans un autre magasin, situé à quelques kilomètres à peine d’un Trader Joe, dans un emballage différent portant un nom différent.”
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