C’est le principe d’une petite chaîne américaine qui vient de s’installer à New York.
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Les concepts healthy de fast-food fleurissent aux États-Unis pour concurrencer les géants du burger. Une chaîne végane californienne veut faire de l’ombre à McDonald’s avec sa trentaine d’enseignes et un nouveau concept de “fast-good”, qui passe de San Francisco à Manhattan pour son sixième magasin. Le principe d’Eatsa n’est pas seulement de changer ce qu’il y a dans l’assiette des Américains, c’est aussi d’inventer le fast-food du futur.
Pas de table, pas de serveurs en salle, pas de cuisine apparente ou de personne pour vous accueillir. Dans ce “quinoa shop”, il n’y a rien d’autre que des iPads sur lesquels on commande sa salade, et des espèces de box lumineuses qui changent de couleur quand votre commande est prête. La préparation de votre plat est censée prendre maximum 90 secondes. Pour le contact humain, passez votre chemin.
Cette technologie est logiquement l’œuvre d’un ancien de la Silicon Valley, selon The New Yorker. David Friedberg, diplômé d’astrophysique, a été programmateur chez Google. Le but selon lui : vendre de la bonne nourriture, écologique et à prix raisonnable. “Pour manger sainement et écologiquement, ça prend du temps et beaucoup d’argent. Je ne pense pas que ces exigences soient nécessaires si on utilise intelligemment la technologie”, explique-t-il à Fortune.
Attirer tout le monde, y compris les adeptes de Big Mac
Au menu (tout végétarien), des salades de kale et autres bols de légumes, des falafels, du houmous et de l’avocat. Les grandes lubies healthy du moment en somme, à 7 dollars le bol (6,68 euros). Mais la base de ces assiettes, c’est le quinoa, et pas seulement parce que c’est à la mode. David Friedberg, lui-même végétarien de longue date, n’a rien laissé au hasard et a calculé quelle source de protéines serait la plus rentable et la plus écologique. Le résultat était le quinoa. Il a donc acheté une entreprise qui emploie des agriculteurs qui feront pousser du quinoa au Canada.
“Nous devons faire deux choses : s’approvisionner en produits sains à un prix qui concurrence McDonald’s et Taco Bell, et offrir des produits assez goûteux pour faire face au business du fast-food centré sur la viande. Nous pensons que la manière d’y arriver est le quinoa.”
Eatsa est donc clairement green, écolo, healthy et végétarienne, s’ils faut reprendre les termes des gourous d’Instagram. Mais aucun de ces mots n’est employé pour faire la publicité de la chaîne. Le patron ne veut pas qu’on y colle une étiquette, qui repousserait beaucoup de gens. En clair, Eatsa veut toucher tout le monde et pas seulement ceux qui sont fiers de poster leur salade de quinoa sur les réseaux sociaux avant leur cours de yoga.
“[Les patrons] ont engagé une équipe de biochimistes pour analyser le goût et la texture à des niveaux moléculaires et pour développer des sauces et des toppings qui peuvent satisfaire jusqu’aux clients qui rêvent d’un Big Mac”, détaille The New Yorker.
Pour le patron de la chaîne, une toute petite partie de la population mange en ayant conscience de sa santé et de l’environnement. Les autres sont intéressés par le goût, le prix et la rapidité du service. David Friedberg veut donc détourner ces 90 % de la population des burgers du Mcdo. “Si nous pouvons provoquer une envie de quinoa massive, nous réduisons la demande de viande et donc de maïs et de soja pour nourrir cette viande. Cela pourrait mener à des changements systémiques à une grande échelle.”
