Eléments de réponse avec une designeuse américaine de renom qui évoque son expérience personnelle.
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À défaut de pouvoir les goûter, on achète souvent les produits parce qu’ils sont beaux. Rien de tel qu’une assiette soignée ou un emballage bien pensé pour attiser notre appétit. L’industrie alimentaire a déjà assimilé cette donnée : les métiers du design culinaire connaissent depuis plusieurs années un essor considérable et les marques travaillent de plus en plus minutieusement leur packaging. Au point d’influencer jusqu’à notre perception du goût ? Pour Louise Fili, cela ne fait aucun doute.
Référence de la direction artistique, Louise Fili a passé plus de 40 années à bâtir ou à rebâtir l’identité visuelle de marques et d’enseignes gastronomiques, essentiellement new-yorkaises. En pleine exposition de ses travaux à Manhattan, la designeuse a développé auprès de Quartz une théorie un peu surprenante :
“Pour faire très simple – et ça va peut-être vous paraître bizarre – je pense qu’un meilleur packaging peut rendre la nourriture meilleure au goût.”
Le packaging doit inspirer la confiance
C’est le cas de Gelato Fiasco, un fabriquant américain de glaces italiennes traditionnelles pour lequel elle a travaillé en 2013, qui l’a confortée dans sa conviction. À l’époque, Louise Fili avait métamorphosé le packaging de la marque, passant d’une banale boîte en plastique à un élégant pot en verre. Le point de départ d’une hausse notable des ses ventes.
“L’emballage dit tout – s’il s’agit d’un emballage magnifique qui a l’air authentique et digne de confiance, vous allez y croire. Gelato Fiasco avait juste un simple récipient de salade à emporter. Vous auriez confiance en ça, vous ?” demande-t-elle.
Le goût et l’allure du produit seraient liés dans notre esprit
En 2011, Coca-Cola avait été accusé par ses clients d’avoir changé de recette en vendant une canette blanche. Sans la couleur rouge emblématique, la boisson n’avait plus le même goût pour les fidèles, alors que rien n’avait été modifié.
Les interrogations des consommateurs avaient poussé Charles Spence, un professeur en psychologie de l’Université d’Oxford, à s’intéresser à la relation entre le goût et le packaging. Son étude avait notamment permis de démontrer qu’un récipient rouge nous fait percevoir un aliment comme plus sucré. De la même façon, un café paraîtra plus fort en sucre et moins fort en goût s’il est servi dans une tasse transparente que dans une tasse blanche.
